Il Marketing del Vino. L'Istituto Tedesco del Vino a Magonza

 

Per vendere bene il vino c'è bisogno di una strategia di marketing efficace che agisca sia a livello nazionale che internazionale. Non basta più improvvisare. In tutto il mondo oramai si produce vino e di sempre maggiore qualità. Inoltre è chiaro che i legami emozionali che una volta agivano sull'enocliente legandolo a determinate regioni o stili vitivinicoli non sono più di lunga durata, e che, al contrario, questi possono essere velocemente orientati altrove grazie, appunto, ad un marketing adeguato. Ecco dunque che fare arrivare il vino al consumatore necessita di ricerche di mercato accurate, incentivazione del mercato estero con la partecipazione a fiere internazionali, campagne d'immagine, comunicazione diretta al consumatore ai fini della sua formazione. Tutte azioni, queste, che non possono essere sostenute dalle singole aziende vinicole per via dei costi, della mancanza di competenze mirate, o anche per mancanza di personale. Buoni motivi invece perché sia un'autorità superiore ad occuparsene in maniera competente ed efficace coordinando un ampio territorio vinicolo o che addirittura agisca a livello nazionale.

Su questo tema la Tuscan Tasting ha intervistato Steffen Schindler, responsabile del reparto marketing dell'Istituto Tedesco del Vino (DWI).

 

1. Sig. Schindler ci spiegherebbe brevemente la funzione del DWI e come si compone?

Al momento all'Istituto Tedesco del Vino (DWI) a Magonza lavorano 35 dipendenti, impegnati a migliorare sia l'immagine che il fatturato del vino tedesco, sul mercato interno come su quello internazionale. I reparti dedicati alla Comunicazione, al Marketing e al ramo Commercio e Gastronomia usufruiscono di una rete di uffici esteri con sedi in Canada, Stati Uniti, Gran Bretagna, Paesi Bassi, Belgio, Svizzera e sui mercati scandinavi. Inoltre, diventando sempre più importanti i mercati asiatici, contiamo a breve di aprire una sede in Cina.

 

2. Come si finanzia il vostro lavoro?

Il DWI si finanzia esclusivamente grazie al contributo dei produttori vinicoli tedeschi e attraverso guadagni propri.

 

3. Secondo Lei, qual'è l'elemento essenziale di un marketing moderno mirato alle esigenze del consumatore di oggi?

 

La nostra strategia è stata messa a punto con tutte le parti interessate – dal produttore al commerciante fino al consumatore. A seguito dei risultati di ricerche di mercato, il nostro obiettivo è ben definito, si tratta di un consumatore che ha un consumo di vino relativamente alto. Al centro della nostra attenzione poniamo i media, il commercio e la gastronomia. Ci concentriamo su particolari vitigni, ben definiti come il Riesling o lo Spätburgunder (Pinot Nero), grazie ai quali la Germania ha raggiunto ottime posizioni anche in campo internazionale. Il nostro scopo è quello di presentare il vino tedesco nelle sue diverse caratteristiche regionali come una bevanda di qualità e che perciò giustifica un prezzo maggiore, prodotta in un territorio culturale caratterizzato da un clima unico. In questo contesto diventa sempre più importante fare emergere dei luoghi turistici. Chi ha visitato una volta una regione vitivinicola tedesca spesso le resta legato per molto tempo.

 

4. Per quanto concerne il marketing, quali sono secondo Lei i problemi principali dell'economia vitivinicola tedesca e quali strategie seguite per risolvere questi problemi ?

Il vino tedesco oggi è rinomato sul mercato interno come su quello estero sia presso gli addetti ai lavori che presso tanti amanti del vino. In alcuni paesi come per esempio in Gran Bretagna resistono però ancora alcuni pregiudizi, come quello che il vino tedesco è soltanto bianco, in confezioni obsolete e dolce. Ecco che il nostro compito è quello di modificare questa immagine e sostituirla con quella di una Germania vitivinicola moderna e di qualità.

5. “Generation Riesling” (Generazione Riesling) è uno dei vostri progetti più famosi. Come è nato e in cosa consiste?

Il progetto Generation Riesling è nato in Gran Bretagna nel 2006 allo scopo – come già detto – di modernizzare e rendere più dinamica l'immagine del vino tedesco. In Germania oggi esistono metodi di affinamento modernissimi, imballaggi attraenti, enoteche e aziende vinicole accattivanti, ma l'elemento più importante e più convincente per la 'nuova Germania vitivinicola' rimane la generazione di giovani vignaioli molto preparati e ambiziosi. Ad oggi questo gruppo ha raggiunto quasi 450 partecipanti, tutti rigorosamente sotto i 36 anni e responsabili nel settore. Tutti disponibili a mettersi in gioco anche al di fuori della propria azienda o della regione vinicola di appartenenza a favore del vino tedesco. Ed in effetti i successi raggiunti parlano da sé: molti di questi ragazzi hanno potuto farsi un nome al di fuori del loro contesto locale e l'immagine del vino tedesco si è di fatto modernizzata sia sul mercato interno che su quello estero. Altro vantaggio: grazie a questo progetto hanno tratto beneficio anche altri vitigni come lo Spätburgunder (Pinot Nero), il Silvaner, il Lemberger ed altri, perché il Riesling nel titolo è stato scelto solo come rappresentante della diversità ampelografica tedesca.

 

6. Quale è stato l'insuccesso più grande e come avete reagito?

Grazie a Dio nei 20 anni di attività dell'Istituto Tedesco del Vino è successo poche volte. Mi ricordo di una presentazione nei Paesi Bassi, negli anni '90, alla quale c'erano più espositori che visitatori. Oggi l'interesse per il nostro vino è talmente cresciuto che non abbiamo più problemi di questo tipo. Proprio in questi giorni organizziamo una presentazione con più di 50 Aziende allo Stadio dell'Ajax ad Amsterdam per la decima volta e ci aspettiamo di nuovo più di 600 visitatori del settore!

 

7. Probabilmente quella volta è mancata un'efficace pubblicizzazione dell'evento. Cosa è cambiato nel corso degli ultimi 20 anni in questo campo e che canali usate voi oggi per pubblicizzare i vostri eventi?

Bè, naturalmente è cambiato il fatto che 20 anni fa Internet non aveva ancora un ruolo in tutto questo. Noi oggi continuiamo ad usare i mezzi classici della comunicazione, la stampa, la radio e la televisione, ma un ruolo decisivo hanno i social media, in particolar modo per quanto riguarda la pubblicizzazione degli eventi.

 

8. Ogni azienda per poter vendere il proprio vino di qualità ha bisogno di trovare un pubblico che non si lasci influenzare soltanto dal prezzo. Senza un'appropriata educazione al gusto e un minimo di conoscenza del vino anche la migliore campagna di marketing è destinata a fallire. Educazione al gusto e marketing dunque sono collegati. Che ruolo svolge il DWI in tal senso?

L'educazione al gusto è uno dei temi centrali delle nostre strategie di Marketing. L'istituto Tedesco del Vino dispone di un team apposito che ogni anno incontra più di 3.000 persone, soprattutto in Germania, ma anche in Svizzera e in altri paesi. La maggior parte dei partecipanti ai nostri seminari proviene dal settore commerciale o dalla gastronomia ma poi offriamo anche dei corsi mirati per giornalisti o per promoter del vino. Inoltre, insieme alla German Wine Academy, formiamo anche insegnanti stranieri del settore alberghiero su tutto ciò che concerne il vino tedesco.

 

9. E l'Italia? Nella carta dei vini dei migliori ristoranti il Riesling tedesco non può mancare. Eppure spesso manca negli italiani appassionati del vino la disponibilità ad orientarsi verso altri paesi vinicoli come la Germania. Champagne e Bordeaux sono oramai conosciuti, il Riesling invece ha molta difficoltà a farsi strada. In cosa sbagliate?

Vorrei rispondere con un'altra domanda – scherzando, s'intende – se invece non sono i nostri amici italiani amanti del vino a sbagliare qualcosa.... Naturalmente è sempre particolarmente difficile riuscire a fare affermare i nostri vini in quei paesi che già godono di un'offerta amplissima di vini nazionali. Perciò il DWI rivolge i suoi limitati mezzi a quei mercati che, grazie ad una quantità relativamente ampia di compratori, offrono un buon ritorno in investimenti – e l'Italia non è tra questi, purtroppo. Il che, ovviamente, non vuol dire che non ci siano affatto aziende vitivinicole tedesche che hanno successo sul mercato italiano – ma purtroppo senza il nostro aiuto. Comunque credo anche i nostri colleghi Italiani non facciano tanta pubblicità in Spagna, Grecia o Portogallo, dove appunto dominano i vini locali.

 

10. Secondo la maggior parte delle ricerche anche gli acquisti dei consumatori più informati dipendono da fattori irrazionali come i sentimenti, gli ideali e tutto ciò che definisce il plus valore psicologico di un prodotto. Un amante del Riesling tedesco, per esempio, gustando il suo vino immaginerà probabilmente anche i bei terrazzamenti della Mosella, il fiume Reno o, una volta, forse anche la Loreley. Secondo lei quanto é importante tutto questo e come influenza il vostro lavoro?

Questo elemento ha un valore molto più grande di quanto ci si possa immaginare. Oggi c'è una quantità enorme di buoni, anzi ottimi, vini da tutta la Germania e dal mondo. Le motivazioni dell'acquisto sono fortemente influenzate dalla predisposizione emozionale del cliente verso il prodotto. Chi compra un vino, non compra semplicemente una bevanda, ma anche lo stile di vita che ad esso viene collegato. In questo noi, come Germania, abbiamo uno svantaggio nei confronti di paesi come la Spagna, l'Italia, la Francia o anche l'Australia, che sono mete preferite delle vacanze e dunque molto significative dal punto di vista emozionale. L'immagine della Germania – soprattutto all'estero – rimanda ancora fortemente a settori che riguardano la tecnica, l'economia, la ricerca o l'industria. Il fatto che oggi la Germania sia uno dei principali paesi di buongustai, con una grande quantità di ristoranti rinomati, all'estero è ancora cosa poco nota e anche i pochi ristoranti tedeschi all'estero tramandano purtroppo ancora l'immagine della tipica cultura bavarese della birra.

 

11. Dopo anni di stili vinicoli tendenti all'internazionalizzazione, oggi chi sceglie un vino è attratto sempre di più dal terroir. Riesling o Spätburgunder da soli non bastano più. Il DWI da generalista del marketing del vino tedesco può reagire ad un interesse del consumatore così specifico?

Noi lavoriamo assolutamente in stretto contatto con tutti gli attori del marketing regionale del vino e presentiamo i diversi territori in modo da farne derivare le particolarità di ogni regione vitivinicola tedesca. Naturalmente gli appassionati del vino teritoriale sono molto importanti per l'immagine di una regione vinicola o di un vitigno, ma da ricerche di mercato sappiamo anche che una gran parte dei consumatori non desidera (più) questo tipo di informazioni. Piuttosto vuole semplicemente stare bene e rilassarsi con un bicchiere di vino. Ecco che il fattore emozionale qui gioca un ruolo significativo. In questo caso dare troppe informazioni sul terroir e su altri temi potrebbe addirittura essere controproducente causando insicurezza nel consumatore. Con le nostre attività di marketing noi ci rivolgiamo a tutti e due i gruppi di consumatori in maniera mirata.

 

12. “Stare bene” con un bicchiere di vino vuol dire anche collegare il bere vino ad altre attività del tempo libero. Proprio quest'anno è stato inaugurato il sentiero della Mosella con un percorso di 365 km e in ogni paesino mosellano c'è una Strausswirtschaft (tipo di osteria) ad attendere i camminatori assetati. Altre possibilità vengono offerte grazie alla combinazione tra vino e wellness come anche da percorsi ciclabili molto ben organizzati lungo il Reno. Qual'é il ruolo del DWI in questa fitta rete dell'enoturismo tedesco?

 

Già da alcuni anni l'enoturismo ha un ruolo molto importante nelle nostre strategie di marketing. Sappiamo che il turista che ha visitato una regione vitivinicola manterrà in seguito un atteggiamento più propenso verso i vini di quella regione di cui resterà cliente. Il DWI naturalmente non può e non vuole cimentarsi nell'offerta turistica, può però impegnarsi attivamente per fare conoscere le offerte vigenti sia sul mercato interno che su quello internazionale. Per esempio sul nostro sito proponiamo 52 punti salienti della cultura vitivinicola ai fini dell'enoturismo, 13 immagini più belle del vino nelle 13 regioni vitivinicole, diverse funzioni di ricerca di offerte enoturistiche, e poi ci sono libri e brochure. Inoltre lavoriamo strettamente con le guide (persone fisiche) del vino nelle 13 regioni vitivinicole e commissioniamo con regolarità ricerche sull'immagine delle regioni vitivinicole. Poi quest'anno, per la prima volta, ha avuto luogo ad Amburgo il “WeinTour 2014”, la fiera dell'enoturismo organizzata dal DWI e dagli uffici regionali del marketing.

 

13. Una volta nella Mosella, i vini della sottozona Kröver Nacktarsch erano rinomati ed apprezzati a livello internazionale. Poi sono scaduti perché diventati sinonimo di bevanda scadente. La legge tedesca sul vino equipara ancora la maggiore qualità ad una maggiore densità del mosto (zucchero), misurata in Öchsle. Secondo Lei questa scala di valori (Öchsle), criticata non soltanto all'estero, è ancora attuale o piuttosto un ostacolo all'esportazione del vino tedesco?

La legge tedesca sul vino regola la produzione e garantisce l'alta qualità e l'affidabilità del prodotto. Il che è buono ed importante. In passato abbiamo però commesso l'errore di dare troppo peso a queste regole. Interessa davvero al consumatore come è prodotto un vino e secondo quali regole? A qualcuno interesserà, certo, ma la stragrande maggioranza dei consumatori si interessa molto di più per la regione da cui viene il vino, per il vitigno, per il vignaiolo che sta dietro a quel vino, con la storia dell'azienda ecc. Per cui, fortunatamente, ai fini della commercializzazione, questa legge sul vino non ha un'influenza significativa.

 

14. L'Istituto Tedesco del Vino ha la sua sede a Magonza invece che nella capitale, a Berlino, dove si prendono decisioni importanti per il settore vitivinicolo. Questa distanza vi penalizza?

Oggi, nell'anno 2014? Chiaramente no. Magonza, Berlino, Brussel, Tokio – il mondo oggi è molto più vicino. E comunque il DWI non si occupa di leggi o norme – di questo si occupano altre istituzioni. Per la nostra attività di marketing, invece, è molto più importante essere vicini alle 13 zone vitivinicole tedesche – infatti da Magonza se ne raggiungono 11 in 90 minuti e dato che la città da alcuni anni è la “Great Wine Capital” siamo proprio al posto giusto.

 

15. Qual'è oggi la novità o la tendenza più importante nel mondo del vino tedesco a cui fare attenzione se si è un amante del vino?

La cosa bella del vino è che ad ogni vendemmia c'è una novità – che aspettiamo sempre con piacere. Il Riesling e lo Spätburgunder, la nostra “coppia perfetta”, mi offrono – anche dopo 20 anni di attività – ogni anno molte sorprese positive. Ma poi c'è anche la grande varietà di vitigni, allevati in un territorio fantastico. Al momento vanno particolarmente di moda il Weißburgunder (pinot bianco) e il Grauburgunder (pinot grigio) e anche le varietà aromatiche come il Sauvignon Blanc, il Gewürztraminer, la Scheurebe o il Musklateller. Poi abbiamo il rosso Dornfelder, sempre affidabile, il rosso Lemberger del Württemberg, il Silvaner spesso molto sottovalutato, ecc. Molti vitigni poi vengono proposti anche come spumanti o come vini frizzanti, che consiglio di provare. Il bello della nostra attività di marketing è che sul vino tedesco non mancano mai le novità...