Um Wein erfolgreich verkaufen zu können, bedarf es eines national wie international agierenden Weinmarketings. Die Zeiten der Improvisation sind vorbei. Es gibt - überall auf der Welt - viel Wein und zunehmend immer mehr besseren Wein. Zudem zeichnet sich ab, dass emotionale Bindungen der Weinkunden an bestimmte lokale oder regionale Weingebiete und Weinstile keinesfalls mehr als dauerhaft angesehen werden dürfen sondern vielmehr durch wirksames Marketing in relativ kurzer Zeit auf neue Anbieter umgelenkt werden können. Dem Wein die Bahn zum Kunden zu ebnen, erfordert daher heute sachkundige Markforschung, Exportförderung durch Teilnahme an internationalen Messen, Imagekampagnen, Schulung und Verbraucheraufklärung. Diese strategischen Punkte können von einzelnen Weinbaubetrieben aus Kostengründen, Kompetenzmangel oder wegen unzureichender Personalausstattung nicht bewältigt werden. Gute Gründe sprechen daher für eine übergeordnete Instanz des Gemeinschaftsmarketings, welche in der Lage ist, die Interessen der Weinwirtschaft eines größeren Weinbaugebietes oder Landes kompetent und wirksam nach außen zu vertreten.


Zu Fragen des Weinmarketings hat Tuscan Tasting Steffen Schindler, den Leiter der Marketing-Abteilung des Deutschen Weininstituts (DWI) befragt.


China Weinmesse Steffen Schindler1. Herr Schindler, können Sie uns bitte kurz die allgemeinen Aufgaben und die organisatorische Struktur des DWI beschreiben?

Beim Deutschen Weininstitut (DWI) in Mainz arbeiten derzeit etwa 35 Mitarbeiter daran, das Image und den Absatz deutscher Weine im In- und Ausland noch weiter zu verbessern. Die Abteilungen Kommunikation, Marketing sowie Handel & Gastronomie in Mainz verfügen über ein Netzwerk von Auslandsbüros in Kanada, den USA, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, der Schweiz und den skandinavischen Märkten. Darüber hinaus kommt den asiatischen Märkten eine immer größere Bedeutung zu und wir beabsichtigen, recht bald eine weitere Außenstelle in China zu eröffnen.

2. Wie finanzieren Sie Ihre Arbeit?

Das DWI finanziert sich ausschließlich durch Abgaben der deutschen Weinproduzenten sowie durch selbst erzielte Einnahmen.

3. Worin sehen Sie generell den Schwerpunkt eines modernen, auf den heutigen Verbraucher zugeschnittenen Weinmarketings?

Schloss Johannisberg

Wir verfolgen eine Strategie, die mit den verschiedensten Marktteilnehmern vom Produzenten über den Handel bis hin zum Konsumenten - abgestimmt ist. Unsere Zielgruppe ist auf Grund von Marktforschungsergebnissen klar definiert und konzentriert sich auf Konsumenten mit einem vergleichsweise hohen Weinkonsum. Die Medien, der Handel und die Gastronomie stehen dabei ganz besonders im Fokus. Inhaltlich konzentrieren wir uns auf bestimmte, besonders profilierte Rebsorten wie Riesling oder Spätburgunder, bei denen Deutschland auch international einen besonders hohen Stellenwert hat. Ziel ist es, den deutschen Wein in seinen verschiedenen regionalen Ausprägungen als ein Getränk zu positionieren, das hochwertig ist und deshalb auch einen höheren Preis rechtfertigt, und das in einer einzigartigen Kulturlandschaft in einem einzigartigen Klima wächst und hergestellt wird. Das Herausstellen touristischer Höhepunkte wird dabei immer wichtiger. Wer einmal eine  deutsche Weinbauregion besucht hat, bleibt dieser oftmals sehr lange verbunden.

 

4. Was das Marketing anbelangt, worin sehen Sie die Hauptprobleme der deutschen Weinwirtschaft und welche Strategien verfolgen Sie, um diese zu lösen?

Deutscher Wein hat heute im In- und Ausland einen herausragend guten Ruf unter Fachleuten und bei vielen Konsumenten, die sich viel mit Wein beschäftigen. In einigen Ländern wie z.B. in Großbritannien gibt es aus der Vergangenheit heraus bei einigen Verbrauchern noch immer Vorurteile, dass deutscher Wein ausschließlich weiß ist, eher traditionell verpackt und süß. Unsere Aufgabe besteht also darin, das moderne, hochwertige Weinland Deutschland noch stärker in das Blickfeld zu rücken.

Generation Riesling5. „Generation Riesling“ ist eines Ihrer bekanntesten Projekte. Wie kam es dazu und worin besteht es heute?

Das Projekt Generation Riesling wurde 2006 in Großbritannien geboren, um - wie schon beschrieben - das Image des deutschen Weines dort zu modernisieren und dynamisieren. Es gibt in Deutschland heute modernste Ausbaumethoden, tolle zeitgemäße Verpackungen, trendige Vinotheken und Weingüter, aber das wichtigste und überzeugendste Aushängeschild für das "neue Weindeutschland" ist die hervorragend ausgebildete und ehrgeizige junge Winzergeneration. Mittlerweile hat diese offene Community fast 450 Mitglieder, die alle unter 36 Jahre alt sein müssen und Verantwortung in der deutschen Weinwirtschaft tragen. Sie sind bereit, sich über den Horizont des eigenen Weingutes oder Anbaugebietes hinaus für den deutschen Wein zu engagieren. Der Erfolg des Projektes spricht für sich: viele dieser jungen Leute konnten sich durch dieses Projekt einen Namen weit über die Heimatregion hinaus erarbeiten, und das Image des deutschen Weines konnte so deutlich modernisiert werden - im In- wie im Ausland. Und das Gute daran: dieses Projekt strahlt auch auf andere Rebsorten aus, wie Spätburgunder, Silvaner, Lemberger etc. Denn der Riesling im Namen der Gruppe steht stellvertretend für die gesamte deutsche Rebsortenvielfalt.

6. Was war ihr größter Marketing-Flop und wie haben Sie darauf reagiert?

Gott sei Dank ist diese Liste nach 20 Jahren Arbeit für das Deutsche Weininstitut sehr überschaubar. Ich kann mich an eine Tischpräsentation in den Niederlanden in den 90er Jahren erinnern, an der mehr deutsche Aussteller als Fachbesucher teilnahmen. Heute ist das Interesse an unseren Weinen so groß, dass wir solche Probleme nicht mehr kennen. Dieser Tage veranstalten wir zum 10. Mal eine Tischpräsentation mit über 50 Betrieben im Ajax Amsterdam Stadion, und wir rechnen wieder mit über 600 Fachbesuchern!

DWI

7. Da fehlte es früher wohl an einer wirksamen Bewerbung dieser Veranstaltung. Wie haben sich die Werbekanäle in den letzten 20 Jahren verändert und wie machen Sie heute auf Ihre Aktivitäten aufmerksam?

Was sich verändert hat ist natürlich die Tatsache, dass das Internet vor 20 Jahren noch keine Rolle gespielt hat. Wir "bespielen" natürlich weiterhin die klassischen Medien im Print-, Hörfunk- und Fernsehbereich, doch heute fällt den Sozialen Medien, gerade auch im Bereich der Veranstaltungswerbung, eine herausragende Rolle zu.

8. Um qualitativ hochwertigen Wein zu verkaufen, muss der Winzer ein Publikum finden, das sich in seinen Kaufentscheidungen nicht allein vom Preis bestimmen lässt. Ohne Geschmacksschulung und ein Minimum an Weinwissen läuft das beste Marketing ins Leere. Schulung und Marketing sind also aufeinander bezogen. Welche Rolle spielt hierbei das DWI?

Schulung ist eines der zentralen Themen in unserem Marketingmix. Das Deutsche Weininstitut hat ein Schulungsteam, das pro Jahr über 3.000 Personen erreicht, vor allem in Deutschland, aber auch in der Schweiz und anderen Ländern. Der überwiegende Anteil den Seminarteilnehmer kommt aus dem Handel und der Gastronomie, aber wir bieten auch spezielle Schulungen für Journalisten oder Weinmajestäten an. Darüber hinaus bilden wir mit der German Wine Academy auch ausländische Hotelfachschullehrer rund um den deutschen Wein weiter.

Riesling9. Und Italien? Auf der Weinkarte eines Betriebes der Spitzengastronomie dürfen deutsche Rieslinge nicht fehlen. Und doch fehlt es noch oft an der Bereitschaft italienischer Weinliebhaber, sich den Produkten anderer Weinländer wie Deutschland zu nähern. Champagner und Bordeaux geht immer, Riesling hingegen hat es weit schwerer in Italien. Machen Sie da etwas falsch?

Ich würde - nicht ganz ernst gemeint - zurück fragen, ob da unsere italienischen Weinfreunde nicht etwas falsch machen... Natürlich ist es ganz besonders schwer in denjenigen Ländern unsere Weine zu positionieren, die selbst über eine unglaublich große Palette an Weinen verfügen. Das DWI konzentriert seine begrenzten Marketingmittel deshalb auf diejenigen Märkte, die für eine möglichst große Anzahl an Betrieben möglichst gutes Return on Investment bieten - und dazu gehört Italien leider nicht. Was nicht heißt, dass es durchaus deutsche Weinanbieter gibt, die auf dem italienischen Markt erfolgreich unterwegs sind - aber leider ohne Unterstützung durch das Gemeinschaftsmarketing. Übrigens glaube ich, dass auch unsere italienischen Kollegen relativ wenig Werbung in Spanien, Griechenland oder Portugal betreiben, da auch dort die einheimischen Weine dominieren...

10. Den meisten Untersuchungen zufolge hängen Kaufentscheidungen, auch gut informierter Weinkunden, von nicht rationalen Beweggründen wie Gefühlen, Idealen und all dem ab, was sich als psychologischer Mehrwert eines Produktes beschreiben lässt. Ein Freund des deutschen Rieslings, zum Beispiel, hat also in den meisten Fällen immer auch ein Stück Terrassenmosel, den Rhein oder in der Vergangenheit vielleicht sogar die Loreley mit im Glas. Wie hoch schätzen Sie diesen Faktor ein und wie wirkt er sich auf Ihre Arbeit konkret aus?

Dieser Faktor kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Es gibt heute eine unglaublich große Zahl an guten, ja hervorragenden Weinen aus allen Teilen Deutschlands und der Welt. Die Kaufentscheidung beim Wein ist sehr stark von der emotionalen Einstellung zu den Produkten abhängig. Wer Wein kauft, kauft kein Getränk, sondern das Lebensgefühl, das man damit verbindet. Hier haben wir einen Wettbewerbsnachteil gegenüber emotional aufgeladenen Urlaubsländern wie Spanien, Italien, Frankreich oder auch Australien. Das Bild Deutschlands ist - vor allem im Ausland - noch immer sehr stark von Konnotationen aus der Technik, der Wirtschaft, der Forschung oder der Industrie geprägt. Dass Deutschland heute ein führendes Genießerland ist, mit einer großen Anzahl hervorragender Restaurants, ist im Ausland noch immer recht unbekannt, und auch die wenigen deutschen Restaurants im Ausland stehen leider noch immer eher für eine bayerisch geprägte Bierkultur.

11. Nach Jahren der international sich angleichenden Weinstile tendieren Weintrinker heute wieder mehr dazu, das Terroir eines Weines zu beachten. Riesling oder Spätburgunder allein reichen nicht mehr. Können Sie als Generalist des deutschen Weinmarketings auf diese spezifischen Verbraucherinteressen überhaupt reagieren?

Wir arbeiten grundsätzlich sehr eng mit allen regionalen Weinwerbungen zusammen und stellen exemplarisch die verschiedenen Terroirs vor, um daraus die Besonderheiten der deutschen Weinlandschaften abzuleiten. Die Gruppe dieser Weinkenner ist für das Image eines Weinlandes oder einer Rebsorte natürlich sehr wichtig, aber wir wissen aus der Marktforschung auch, dass ein Großteil der Weinkunden dieses spezielle Weinwissen gar nicht (mehr) anstrebt und statt dessen einfach nur Spaß mit Wein haben möchte. Hier spielt die emotionale Komponente die entscheidende Rolle. Zu viel Information über Terroir und andere Themen können sich hier sogar negativ auswirken und den Kunden verunsichern. Mit unseren Informations- und Marketingmaßnahmen sprechen wir ganz gezielt beide Zielgruppen an.

12. „Spass haben“ beim Weintrinken, heisst auch, den Weingenuss in andere Freizeit-Aktivitäten einzbinden. Dieses Jahr wurde gerade der Moselwanderweg mit einer Strecke von 365 km Länge eröffnet und in jedem Moseldorf wartet eine *Strausswirtschaft* auf durstige Wanderer. Die Kombination Wein und Wellness sowie gut organisierte Radwege entlang des Rheins bieten weitere Möglichkeiten. Welche Rolle spielt das DWI in diesem dichten Netzwerk des deutschen Weintourismus?

Weinland Deutschland

Schon seit einigen Jahren spielt der Oenotourismus eine sehr große Rolle in unserem Marketingmix. Wir wissen, dass Touristen, die einmal ein Anbaugebiet besucht haben, eine nachhaltig bessere Einstellung zu den Weinen dieser Region behalten und Kunden dieser Weine bleiben. Das DWI selbst kann und will natürlich keine touristischen Angebote schaffen, trägt aber dazu bei, die bestehenden Angebote und Möglichkeiten aktiv im In- und Ausland bekannt zu machen. Dazu gehören die Herausstellung von 52 weintouristischen "Höhepunkten der Weinkultur", der 13 "schönsten Weinsichten" in den 13 Anbaugebieten, diverse Suchfunktionen für weintouristische Angebote auf unseren Webseiten sowie Bücher und Broschüren zu diesem Thema. Darüber hinaus arbeiten wir eng mit den Weingästeführern in den 13 Anbaugebieten zusammen und geben regelmäßige Untersuchungen zum Image der Weintourismusregionen Deutschlands in Auftrag. In diesem Jahr fand außerdem erstmals eine vom DWI und den Gebietsweinwerbungen organisierte Weintourismusmesse in Hamburg statt - die "WeinTour 2014".

13. Die Weine der Mosellage Kröver Nacktarsch waren einst international bekannt und beliebt. Dann gerieten sie als süßliches Zuckerwasser in Verruf. Das Deutsche Weingesetz beruht noch immer auf der Gleichung, höhere Mostdichte (Zucker), gemessen in Öchsle, bessere Qualität. Ist die - nicht nur im Ausland kritisierte - Öchsleskala noch zeitgemäß oder eher ein Hemmschuh für einen erfolgreichen Export des deutschen Weins?

Das deutsche Weingesetz regelt die Herstellung unserer Weine und garantiert die hohe Qualität und Verlässlichkeit dieser Produkte. Das ist gut und wichtig. Wir haben in der Vergangenheit nur den Fehler gemacht, diese Regelungen zu stark nach außen zu tragen. Interessiert es den Kunden wirklich, wie und nach welchen genauen Regeln der Wein hergestellt wurde? Einige wenige ja, aber dir überwiegende Mehrheit der Kunden interessiert sich viel mehr für die Region, aus der der Wein kommt, für die Rebsorte, für den Winzer, der hinter dem Wein steht, für die Geschichte des Weinguts, etc. Insofern spielt das Weingesetz bei der Vermarktung unserer Weine Gott sei Dank kaum noch eine Rolle.

Weinbaugebiete Deutschland14. Ihr Institut hat seinen Sitz in Mainz und nicht in der Hauptstadt Berlin. Gesetze und europarechtlich bedeutende Richtlinien des Weinsektors werden also in weiter Entfernung vom Sitz des DWI gemacht. Ist das ein Problem?

Heute - im Jahr 2014? Ein ganz klares Nein. Mainz, Berlin, Brüssel, Tokio - die Welt ist zusammen gerückt. Darüber hinaus ist das DWI nicht für Richtlinien und Regularien zuständig - dafür gibt es andere Zuständigkeiten. Für unsere Marketingtätigkeit hilft uns die Nähe zu den 13 deutschen Anbaugebieten eher - schließlich erreicht man von Mainz aus innerhalb von 90 Minuten 11 unserer 13 Regionen. Und da Mainz seit einigen Jahren auch eine "Great Wine Capital" ist, sind wir hier bestens aufgehoben.

15. Was ist die wichtigste Neuheit oder Tendenz in der deutschen Weinlandschaft, wonach sollte ein aufgeschlossener Weinfreund Ausschau halten?

Das Großartige am Wein ist: es gibt mit dem neuen Jahrgang jedes Jahr eine große Neuheit - auf den wir uns auch jetzt schon wieder freuen. Riesling und Spätburgunder als unser "Traumpaar" bieten mir - auch nach 20 Jahren im Weingeschäft - alljährlich viele positive Überraschungen. Aber es gibt darüber hinaus auch ein großes Rebsortenangebot, das in einem einzigartigen Terroir gewachsen ist. Besonders im Trend liegen derzeit der Weiß- und Grauburgunder und auch Aromasorten wie Sauvignon Blanc, Gewürztraminer, Scheurebe oder Muskateller. Außerdem haben wir den verlässlichen roten Dornfelder, den württembergischen roten Helden Lemberger, den oftmals sehr unterschätzten Silvaner, etc. Viele Sorten gibt es dann auch noch als Winzersekt oder Perlwein ausgebaut, was man sich ebenfalls nicht entgehen lassen sollte. Und das Schöne für uns im Marketing: an neuen Themen wird es uns beim deutschen Wein niemals mangeln...